Личный бренд предпринимателя: как сделать бизнес узнаваемым и пережить кризис

Время «обезличенных» компаний проходит. Людей все больше интересуют персоны, которые стоят за компаниями, чем сами компании. На Илона Маска в Twitter подписано вдвое больше людей, чем на SpaceX и Tesla вместе взятых. Количество подписчиков Ричарда Брэнсона в десять раз больше, чем у его компании Virgin. В профиле основательницы и владелицы бренда нижнего белья Сары Блейкли в LinkedIn в 20 раз больше подписчиков по сравнению с ее SPANX.

Время «обезличенных» компаний проходит. Людей все больше интересуют персоны, которые стоят за компаниями, чем сами компании. На Илона Маска в Twitter подписано вдвое больше людей, чем на SpaceX и Tesla вместе взятых. Количество подписчиков Ричарда Брэнсона в десять раз больше, чем у его компании Virgin. В профиле основательницы и владелицы бренда нижнего белья Сары Блейкли в LinkedIn в 20 раз больше подписчиков по сравнению с ее SPANX.

Люди меньше доверяют месседжам о корпоративных брендах, но проявляют интерес к историям и событиям в жизни предпринимателей, которые ассоциируются с ними. Почему так происходит? Всем ли предпринимателям нужен личный бренд? Так ли он важен для успешного продвижения бизнеса?

Что такое личный бренд и зачем он бизнесмену

Ключевая цель бизнеса, особенно на начальном этапе — получение прибыли. Уже на старте бизнес-карьеры предприниматель подсознательно начинает выстраивать свой личный бренд: задумывается о стиле, имидже и манере поведения, а также подбирает деловую одежду, обувь и аксессуары. 

Со временем деньги перестают быть главным мотиватором. Одни предприниматели начинают заниматься благотворительностью, другие становятся общественными деятелями и бизнес-коучами, третьи идут в политику. На этом этапе бизнесмены уже преимущественно понимают, что имиджа и стиля уже недостаточно, и осознанно начинают работать над созданием личного бренда.

Персональный бренд предпринимателя — совокупность навыков, идей и ценностей, стиля, имиджа и манеры поведения, которые он транслирует обществу. Какие выгоды дает личный бренд предпринимателю:

Увеличивает продажи. Присутствие в Сети расширяет число потенциальных клиентов. Люди ведут бизнес с людьми, которых знают или которым доверяют. Быть публичным лицом бизнеса означает завоевать доверие клиентов, даже если они не знакомы с бизнесменом лично.

Седжал Лакхани-Бхатт (Sejal Lakhani-Bhatt), генеральный директор IT-компании TechWerxe, делится опытом: «Я делаю подкасты, даю интервью, провожу вебинары и семинары, выступаю на конференциях. Люди узнают меня, и если они доверяют мне, они будут доверять и компании».

Способствует карьерному росту. Идентичность бизнесмена часто тесно связана с компанией. После увольнения многие предприниматели сталкиваются с кризисом идентичности. Наличие личного бренда, отличного от корпоративного, позволяет двигаться вперед быстрее и с меньшими усилиями. 

Эрез Зевулунов (Erez Zevulunov), владелец MIT Consulting, консалтинговой компании в области IT, создает свой персональный бренд и видит в нем «спасательный круг»: «Я вырос в сфере слияний и поглощений. Каждый раз, когда происходит поглощение, основатель уходит, не зная, что делать со своей жизнью. Мой бренд либо даст мне возможность занять позицию в более крупной организации, либо позволит перейти к другой карьере. Если бы я продал свой бизнес, мне бы пришлось построить что-то с нуля, и на это ушло бы время».

Помогает стать признанным лидером. Сильные предприниматели внутренне мотивированы. Кроме того, они хотят, чтобы люди признавали их заслуги. Исследования показывают, что люди предпочитают общественное признание личным достижениям. Персональный брендинг помогает добиться уважения и создает репутацию эксперта.

Фрэн Бидерман-Гросс (Fran Biderman-Gross), основатель и CEO маркетингового и брендингового агентства Advantages, говорит, что это одна из ключевых причин, по которой она тратит время и усилия на создание личного бренда: «Время сосредоточиться на себе, как на идейном лидере, чтобы найти свой голос и свое место в мире».

Позволяет вдохновлять и оказывать влияние. Одна из причин стать предпринимателем — изменить мир, оказывать влияние и оставить след в мире. Кейт Холден (Kate Holden), владелица винного магазина De Luca Fine Wines and Flaunt, начала создавать личный бренд именно по этой причине: «Я хочу вдохновить людей делать все лучше и быть лучше. Я хочу вдохновить других женщин найти себя. И я хочу показать другим, что все мы можем мечтать о большем».

Сильный личный бренд помогает достичь больших целей. Если одна из целей бизнесмена — вдохновить людей и оказать влияние на целевую аудиторию, единственные вопросы, которые он должен себе задавать, — это: «Чего я жду?» и «Что меня сдерживает?». 

5 преимуществ личного бренда предпринимателя

Владельцы компаний обычно рассчитывают на финансовую выгоду от маркетинговой деятельности. Однако выделяют и другие преимущества личного бренда для бизнесменов и предпринимателей. 

Формирование доверия. Людям доверяют больше, чем брендам. Личные бренды укрепляют связь между бизнесом и клиентами.

Повышение стоимости активов компании. Ценность компании — сумма материальных и нематериальных активов. Личные бренды составляют значительную часть нематериальных активов и влияют на стоимость акций.

Демонстрация индивидуальных качеств бренда. Бренды — безликие сущности, если только они не построены на убедительных отличительных чертах. Личные бренды человечны и индивидуальны, за ним стоят истории, которыми можно делиться с пользователями.

Формирование прочной связи с целевой аудиторией. Личные бренды выстраивают прочное взаимодействие с клиентами, влиятельными лицами и инвесторами.

Повышение узнаваемости бренда. Личные бренды усиливают корпоративный бренд и делают его более гуманным, подчеркивают его уникальность. Зачастую корпоративные бренды используют одинаковые способы продвижения, особенно в B2C и финансовом секторе. Персональные бренды все разные, за каждым стоит своя история, цели и стремления. 

Нужно отметить, что обладание сильным личным брендом накладывает на предпринимателя определенные обязанности. Успехи предпринимателя укрепляют его личный бренд, а серьезные ошибки и неэтичные поступки могут негативно сказаться на бизнесе.

Личный бренд и ущерб компании: когда личный брендинг вредит, а не помогает бизнесу

Продвижение личного бренда отнимает много времени, требует значительных усилий и постоянного самоконтроля. Нужно быть готовым к появлению как доброжелателей, так и к негативу, зависти и критике. Личный бренд может навредить его владельцу и компании, если:

• его прошлое связано с поступками, которые неоднозначно или негативно воспринимаются в обществе;

• владелец разделяет или пропагандирует экстремистские, сексистские, националистические взгляды;

• продукция компании наносит ущерб сообществу, здоровью или экологии; 

• владелец не готов регулярно заниматься продвижением личного бренда.

В большинстве случаев обладание личным брендом приносит предпринимателю и бизнесу существенные выгоды. Нужно выявить и донести с помощью личного бренда сильные качества, ценность и индивидуальность — свою и компании.

Первое впечатление: как им управлять с помощью простых шагов

Говорят, что нельзя судить о книге по обложке — однако в жизни происходит именно так. Люди делают быстрые суждения, а произвести второе впечатление практически невозможно. При создании личного бренда необходимо сконцентрироваться на том, как другие люди воспринимают вас в интернете, на деловых встречах, профессиональных мероприятиях и конференциях. Вот базовые правила, которые помогут произвести положительное первое впечатление:

• Будьте уверенными в себе — собеседник почувствует ваши колебания и смущение.  

• Уделите время внешнему виду — одежде, обуви, прическе и даже парфюму. «Встречают по одежке» — правило, актуальное в бизнесе.

• Поддерживайте зрительный контакт — желательно делать это не только на приватных встречах или мероприятиях, а также и на фотографиях на сайте или в соцсетях.

• Используйте жесты — около 90% информации подается во время разговора с помощью языка тела. Однако будьте осторожны, некоторые жесты могут выразить скуку, закрытость и даже негативное отношение к собеседнику или интернет-пользователю. 

• Наклонитесь немного вперед к собеседнику — это поможет выразить заинтересованность на офлайн-встречах. 

В личном брендинге важно не только то, что думаете о себе вы — гораздо важнее, как воспринимают вас в онлайне и реальной жизни. Старайтесь сформировать позитивное первое впечатление от знакомства с вашим личным брендом. И помните: самопрезентация — это не просто дорогой костюм, наручные часы или прическа от лучшего барбера в городе. Вы также должны транслировать мысли, созвучные с ценностями целевой аудитории, или потенциальных клиентов вашей компании. 

Атрибуты человека-бренда: составляющие личного бренда предпринимателя

Формирование личного бренда можно сравнить со складыванием пазлов — каждая часть в наборе должна занять свое место. Бренд предпринимателя складывается из таких элементов:

• личные качества — ответственность, порядочность, трудолюбие, обаяние, настойчивость, сила воли, коммуникабельность, интуиция, наблюдательность, склонность к разумному риску, самоуверенность;

• деловые качества — организованность, расчетливость, решительность, аналитические способности, креативность;

• компетентность — образование и способность к постоянному обучению;

• ценности — руководящие принципы и идеалы в семье, бизнесе, культурной и общественной жизни;

• конкурентное позиционирование — демонстрация отличительных индивидуальных качеств;

• личная история — старт карьеры и важные события в бизнесе или личной жизни;

• визуальный образ — составляющие вашего имиджа, а также манера поведения.

Все элементы работают на одну цель — построение сильного персонального бренда. Важны искренность и последовательность. Люди могут многое простить self-made бизнесмену, кроме лжи и резких изменений ценностей или принципов.

Архетипы в личном бренде бизнеса: «Творец», «Искатель» или «Герой»?

Понятие «архетипы» в брендинге помогает определить и описать наиболее характерные качества и ценности, присущие брендам. Это попытка придать брендам человеческие черты или создать стойкие ассоциации с чем-то понятным и близким. Например, торговая марка Wrangler — это Дикий Запад, необъезженные мустанги и припавшие пылью ковбои, Jeep — покоритель бездорожья, а Range Rover — «фермер во фраке».

Для простоты использования 12 наиболее характерных архетипов по доминирующему мотиву поведения разделили на четыре группы. В первую группу, которая характеризуется такими качествами, как индивидуализм и независимость, вошли «Простодушный» (Innocent), «Искатель» (Explorer) и «Мудрец» (Sage).

Группу с чертами свобода и риск составляют архетипы «Бунтарь» (Outlaw), «Герой» (Hero) и «Маг» (Magician). Для «Творцов» (Creator), «Правителей» (Ruler) и «Заботливых» (Caregiver) типичными чертами являются стабильность и контроль. Принадлежность и связь с обществом характерны для «Славного малого» (Everyman), «Любовника» (Lover) и «Шута» (Jester).

Личному бренду бизнесменов в основном присущи один или два доминирующих, и несколько дополнительных архетипов. Например, глава компании Майкрософт Билл Гейтс в первую очередь «Мудрец» и «Творец», а дополнительные архетипы бизнесмена — «Правитель» и «Искатель». 

Чем более многогранная личность, тем больше архетипов лежат в основе его личного бренда. Илон Маск точно не относится к «Простодушному», а некоторые его поступки, такие как сарказм в отношении конкурентов по «космическому бизнесу» Безоса и Бренсона позволяет отнести его бренд даже к архетипу «Шут».

Выбор основных архетипов зависит от вида деятельности бизнесмена. Брендам банкиров и финансистов для авторитета придают черты «Мудреца» и «Правителя», предпринимателям в медицинской сфере — «Мудреца» и «Заботливого», а в туристической — «Героя» и «Искателя».

Топ ошибок в персональном брендинге: «обходим углы» заблаговременно

Даже если за компанией стоят многомиллионные активы, ошибки в менеджменте могут стоить значительных потерь. Разбираем самые типичные ошибки в построении личного бренда.

«Личный бренд мне не нужен». Такую ошибку чаще всего совершают начинающие бизнесмены: «Мне еще рано об этом думать». И… чаще всего со временем приходят к важности личного бренда для продвижения собственного бизнеса. 

Продвижение одним инструментом. Выбор инструментов определяют цели и аудитория. Начинать продвижение проще и эффективнее в соцсетях, а со временем нужно захватывать и остальные каналы, которые пользуются популярностью в стране ведения бизнеса.

Отказ от сторителлинга. Люди хотят видеть живого человека с историей достижений и неудач. Мы общаемся с друзьями, читаем детям сказки, рассказываем анекдоты. В каждой беседе появляются истории — о себе и окружающих, о вчерашней поездке в метро, вылазке за город на выходных или о том, как «завалили» экзамен в университете. Истории захватывают, а потому в личном и корпоративном брендинге часто используют формат сторителлинга.

Украшательство действительности. Рассказывать можно только о реальных достижениях и о своей роли в них. Искренность — главное правило в личном брендинге. Неправда рано или поздно обязательно раскроется.

Отказ от услуг профессионалов. На начальном этапе бизнес-карьеры можно полагаться только на свои знания и опыт. По мере роста грамотный бизнесмен окружает себя компетентными сотрудниками, а часть задач делегирует сторонним специалистам. 

Построением и продвижением личного бренда должны заниматься профессионалы. Команда студии WeLoveBrands помогает создавать и развивать успешные личные бренды. 

Личный бренд — спасательный круг для бизнеса: кейс «Новой почты» и «Планеты Кино»

Каждый раз, когда совладелец «Новой почты» Владимир Поперешнюк хочет резко ответить на очередной недоброжелательный комментарий в свой адрес, он останавливает себя: «Вова, думай, что ты говоришь и как ты говоришь». К самоцензуре Владимир пришел после того, как начал заниматься построением личного бренда. Сейчас в его Facebook-профиле около 30 тысяч подписчиков, в ближайших планах бизнесмена — запуск страниц на платформах outube, Instagram и TikTok.

«Вложения в личный бренд стоят копейки по сравнению с тем, что они могут дать. Начиная от внутреннего удовлетворения и заканчивая увеличением стоимости компании». Пожалуй, опыту бизнесмена можно доверять, учитывая, что в прошлом году он занимал 94-е место среди богатейших людей Украины, а в этом поднялся на 70-е.

Владимир отмечает, что сейчас ему легче донести до целевой аудитории свои идеи и ценности, привлекать дополнительные инвестиции, нанимать и удерживать компетентный персонал. В реалиях украинского бизнеса инвестиции в публичность имеют особую мотивацию: личный бренд зачастую спасает от незаконных действий государственного аппарата. 

В 2018-м году Генеральная прокуратура обвинила компанию в уходе от налогообложения. Начались обыски и изъятия документации, под угрозой оказалась своевременная доставка заказов. Постом Владимира в Facebook с описанием подробностей инцидента поделились почти три тысячи человек. Только в течение следующих суток украинские интернет-издания опубликовали 670 статей на эту тему. На недопустимые действия отреагировали бизнесмены и политики. Обыски вызвали волну возмущения у экспертов и политиков. К акции «Я поддерживаю "‎Новую почту"‎ присоединились тысячи пользователей Facebook. В итоге Генпрокуратура закрыла дело. 

В июле 2021 года еще одна государственная служба предъявила «Новой почте» претензии в нарушении законодательства, и наложила штраф в размере 325 миллионов гривен. Поперешнюк запустил челлендж #Бізнесмаєголос, который массово поддержали пользователи социальных сетей и общественные деятели страны. Вскоре бизнесмен на странице Facebook сообщил об отмене постановления о штрафе.

Еще один пример, когда «раскрученный» личный бренд предотвратил неправомерные действия госслужб — история Дмитрия Деркача, совладельца сети кинотеатров 

«Планета Кино». В 2015 году Дмитрий Деркач в профиле Фейсбук рассказал о необоснованном штрафе в размере 27 миллионов гривен. После поднявшейся волны в поддержку предпринимателя налоговая отказалась от необоснованных требований. 

Было время, когда Деркач не планировал «светиться» перед обществом. На фоне интереса к бренду «Планете Кино» он начал давать интервью, выступать на конференциях и создал профили в соцсетях. Дмитрий утверждает, что его личный бренд дал компании значительные преимущества. Так, благодаря лояльности и поддержке подписчиков «Планете Кино» удалось пережить локдаун без закрытия кинотеатров и сокращения команды. 

Весной 2020-го он попросил подписчиков о поддержке и предложил купить бессрочный сертификат на посещение кинотеатра за 100 грн. Компания быстро собрала 11 миллионов гривен. Эти примеры показывают, насколько важным стало наличие и активное взаимодействие личного бренда с аудиторией.

Личный бренд предпринимателя «под ключ»: как создать и сколько стоит

Создание личного бренда — сложный комплексный процесс, где нет мелочей и маловажных факторов. Он включает:

• Позиционирование, которое помогает проявить индивидуальность, сильные стороны и недостатки личности, цели, этапы и направление развития.

• SWOT-анализ и мониторинг представленности в Сети. 

• Разработку стратегии бренда. На этом этапе нужно определить преимущества продукта, целевую аудиторию, ее потребности, прописать профессиональную и социальную миссию.

• «Упаковку» — внешний образ, стиль и манеру поведения и речи, построение целостного образа.

• Определение и наполнение каналов коммуникации уникальным контентом. 

Стоимость создания уникального торгового предложения, логотипа и стиля составляет около 17,5 тысячи, а полного брендинга, который включает полноценную упаковку и пакет уникальных графических материалов — 35 тысяч гривен. Разработаем эффективную стратегию для вас и личного бренда. Создаем уникальный имидж и продвигаем личный бренд. Консультируем по телефону и в чате на сайте. 

Остались вопросы? Свяжитесь с нами по телефону или оставьте запрос в чате на сайте! Транслируйте свои ценности и повышайте узнаваемость бизнеса!