Что такое фирменный стиль?

Когда нас просят утвердить официальный документ, мы расписываемся. Подпись - элемент нашего имиджа. Туда же относятся цвет глаз, отпечатки на пальцах и татуировка на левой руке. В общем, все те внешние элементы, которые делают нас неповторимыми и узнаваемыми для окружающих. У брендов похожая ситуация. Совокупность визуальных элементов у них называется фирменным стилем. Сегодня поговорим, что значит фирменный стиль для брендов, откуда он взялся и какие функции выполняет. Поехали!

Историческая справка о понятии фирменный стиль

Элементы фирменного стиля появились в Древней Греции. Ремесленники ставили на своей продукции клеймо, чтобы выделиться среди других и уберечь продукцию от плагиата. Фирменные знаки говорили: “Меня зовут Герострат. Амфору сделал я”. Если посуда качественная, Герострат получал заказы и лояльных клиентов.

Археологи сейчас находят посуду с фирменным клеймом. Город Менда. 2-ая четверть IV в. до н.э.

В Средневековье фирменный стиль развивался среди рыцарей, знати и торговцев. Каждый феодал имел собственные герб и флаг в фирменных цветах. С их помощью я могла узнать, в чьи земли вошла, могу ли просить о помощи и на какой стороне кто воюет. Например, захват вражеских геральдических знаков считался подвигом и значил больше, чем разгром вражеского войска.

Торговцы создавали гильдии - объединение по 10-15 людей, средневековые профсоюзы для рабочих. Чтобы отделяться от других гильдий, торговцы рисовали фирменный знак, тем самым заявляя: “Мы отвечаем за качество. Поэтому покупайте у нас, а не у них”.

Знаки средневековых гильдий

 

Индустриальная революция изменила мир. Производство стало массовым. Теперь один завод мог обеспечить целый город или район нужными товарами. Но заводы и крупные фабрики по прежнему хотят выделяться среди других. И пока все сосредоточены на логотипе и названии, АЭГ - компания специализировавшаяся в области электроэнергетики, машиностроения и товаров для дома - вырывается вперед, создавая свой фирменный стиль.

В 1907 году Петер Беренс, известный архитектор и художник, создает для АЭГ первый в истории фирменный стиль, который используют везде: от логотипа на товаре до проектирования цехов.

С тех пор фирменный стиль - неотъемлемая часть брендинга.

Фирменный стиль - определение и функции

Фирменный стиль (айдентика) - это совокупность постоянных графических и текстовых деталей, которые помогают сформировать имидж компании.

Функции айдентики

		Создает внешний вид компании. Компания должна запоминаться. Если вы занимаетесь грузоперевозками или продаете лес, у вас должен быть фирменный стиль. Это повышает узнаваемость компании. Теперь из тысячи клиент узнает именно вас. Задача фирменного стиля - вызвать у потребителя ассоциации с брендом, фирмой или компанией.
		Отличие от конкурентов. Уникальность - главное преимущество на рынке. Хочешь быть уникальным - отличайся. Особенно это важно для товаров с высокой конкуренцией: одежда масс-маркета, продукты питания или косметика. Одинаковых или похожих продуктов много. Главное - отличаться от конкурентов: если не составом и производством, то фирменным стилем.

 

Основные элементы фирменного стиля

Фирменный стиль состоит из логотипа, шрифта, цветов и стилеобразующей графики. Давайте разберем их подробнее.

Первый элемент - логотип

Логотип - оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Рядом с логотипом может стоять графический знак бренда - элемент, который мы представляем, когда слышим Nike, Apple, Adidas. Представили галочку, надкушенное яблоко и треугольник с белыми полосками?

Значит графический знак сработал на сто процентов. Хороший логотип - половина успеха. Истории известных брендов тому свидетели.

В 1971 Фил Найт, основатель Blue Ribbon Sports, нанял студентку-дизайнера Портлендского университета Каролин Дэвидсон для разработки логотипа для обуви. Дэвидсон представила Найту несколько вариантов и он выбрал галочку, за которую заплатил $35. Годы спустя, после того, как логотип Nike стал известен во всем мире, Найт прислал дизайнеру бриллиантовое кольцо в виде галочки и конверт с акциями компании Nike, чтобы выразить свою благодарность.

Первый логотип Apple (слева) создал Рональн Уэйн (Ron Wayne). Однако картинка напоминала крохотное произведение искусства и плохо вписывалась в концепцию “современные технологии”, поэтому уже через год Стив Джобс обращается к Робу Янову и тот создает известное надкушенное яблоко, которое в 1998 году окрашивают в черный цвет.

Своим появлением логотип МакДональдс обязан Дику Макдональду, одному из братьев-основателей. При строительстве ресторана в Фениксе, архитектор Стенли Метсон представил братьям свой проект: прямоугольное здание с красной крышей. Дику проект не понравился и он добавил две большие золотые арки сверху здания. Архитектор арки не одобрил. Дик Макдональд не растерялся, отправился к Джорджу Декстеру и попросил сделать вывеску из двух золотых арок. Так появился прототип будущего логотипа McDonald's.

 

Второй - цвета фирменного стиля

Цвет - один из основных элементов фирменного стиля. Он влияет на то, как потребители воспринимают бренд на эмоциональном уровне. Карен Халлер, эксперт по цветам в бизнесе, рассказывает о значении каждого оттенка.

		Красный: власть и страсть				Зеленый: молодость, любовь и природа
		Синий и голубой: спокойствие, доверие, надежность				Черный: исключительность и очарование
		Оранжевый: дружба, веселье, игривость				Белый: простота, чистота, естественность
		Желтый: оптимизм и позитив				Фиолетовый: роскошь и каприз

 

Третий элемент - шрифты

Успешные бренды используют скромные шрифты, которые хорошо читаются и легко комбинируются. Размер и тип шрифта зависит от того, как бренд себя позиционирует относительно потребителя: хочет стать ему другом или наоборот держится отчужденно.

Если бренды хотят построить с клиентом близкие теплые отношения, то в фирменном стиле используют простые или рукописные шрифты. Обратите внимание на шрифт Ray Ban и H&M, Coca-Cola. Они говорят: «Мы друзья. Давай без формальностей».

 

Если бренд нейтрален, то чаще всего используют шрифт Helvetica. Взаимодействие с таким брендом напоминает общение со старым школьным другом, которого вы видитесь раз в месяц. Он говорит: “Я твой друг. Но будь сдержан. Мы не так хорошо знаем друг друга”.  Посмотрите на VISA.

Если бренд выпускает нишевые продукты, используют сложные шрифты. Посмотрите на VAIO. Шрифт говорит: “Это тайный код для своих. Если ты понимаешь его, ты в теме”.

Четвертый - стилеобразующая графика

Стилеобразующая графика – уникальные визуальные элементы, которые используют для создания и оформления корпоративной продукции. Это могут быть орнаменты, фирменные персонажи, геометрические фигуры и т.д.

		Стилеобразующая графика повторяет форму биконов - блютуз-маячков, главного продукта Estimote.
		Стилеобразующая графика здесь представлена в виде двух знакомых персонажей - орехов в красной и желтой глазури.

Резюме

• Фирменный стиль (айдентика) - набор визуальных элементов, которые формируют имидж бренда.
• Первые элементы фирменного стиля появились еще в Древней Греции - отличительные знаки на товарах. Потом айдентика развивалась через гербы рыцарей и гильдий в средневековье. Настоящую революцию совершил Петер Беренс, создав уникальный стиль для АГЭ.
• Фирменный стиль выполняет две функции: повышает узнаваемость бренда и выделяет компанию среди других.
• Основные элементы фирменного стиля: логотип, цвета, шрифт и графика.