Что такое фирменный стиль?

Когда нас просят утвердить официальный документ, мы расписываемся. Подпись - элемент нашего имиджа. Туда же относятся цвет глаз, отпечатки на пальцах и татуировка на левой руке. В общем, все те внешние элементы, которые делают нас неповторимыми и узнаваемыми для окружающих. У брендов похожая ситуация. Совокупность визуальных элементов у них называется фирменным стилем. Сегодня поговорим, что значит фирменный стиль для брендов, откуда он взялся и какие функции выполняет. Поехали!

Историческая справка о понятии фирменный стиль

Элементы фирменного стиля появились в Древней Греции. Ремесленники ставили на своей продукции клеймо, чтобы выделиться среди других и уберечь продукцию от плагиата. Фирменные знаки говорили: “Меня зовут Герострат. Амфору сделал я”. Если посуда качественная, Герострат получал заказы и лояльных клиентов.

Археологи сейчас находят посуду с фирменным клеймом. Город Менда. 2-ая четверть IV в. до н.э.

В Средневековье фирменный стиль развивался среди рыцарей, знати и торговцев. Каждый феодал имел собственные герб и флаг в фирменных цветах. С их помощью я могла узнать, в чьи земли вошла, могу ли просить о помощи и на какой стороне кто воюет. Например, захват вражеских геральдических знаков считался подвигом и значил больше, чем разгром вражеского войска.

Торговцы создавали гильдии - объединение по 10-15 людей, средневековые профсоюзы для рабочих. Чтобы отделяться от других гильдий, торговцы рисовали фирменный знак, тем самым заявляя: “Мы отвечаем за качество. Поэтому покупайте у нас, а не у них”.

Знаки средневековых гильдий

Индустриальная революция изменила мир. Производство стало массовым. Теперь один завод мог обеспечить целый город или район нужными товарами. Но заводы и крупные фабрики по прежнему хотят выделяться среди других. И пока все сосредоточены на логотипе и названии, АЭГ - компания специализировавшаяся в области электроэнергетики, машиностроения и товаров для дома - вырывается вперед, создавая свой фирменный стиль.

В 1907 году Петер Беренс, известный архитектор и художник, создает для АЭГ первый в истории фирменный стиль, который используют везде: от логотипа на товаре до проектирования цехов.

С тех пор фирменный стиль - неотъемлемая часть брендинга.

Фирменный стиль - определение и функции

Фирменный стиль (айдентика) - это совокупность постоянных графических и текстовых деталей, которые помогают сформировать имидж компании.

Функции айдентики

  1. Создает внешний вид компании. Компания должна запоминаться. Если вы занимаетесь грузоперевозками или продаете лес, у вас должен быть фирменный стиль. Это повышает узнаваемость компании. Теперь из тысячи клиент узнает именно вас. Задача фирменного стиля - вызвать у потребителя ассоциации с брендом, фирмой или компанией.
  2. Отличие от конкурентов. Уникальность - главное преимущество на рынке. Хочешь быть уникальным - отличайся. Особенно это важно для товаров с высокой конкуренцией: одежда масс-маркета, продукты питания или косметика. Одинаковых или похожих продуктов много. Главное - отличаться от конкурентов: если не составом и производством, то фирменным стилем.

Основные элементы фирменного стиля

Фирменный стиль состоит из логотипа, шрифта, цветов и стилеобразующей графики. Давайте разберем их подробнее.

Первый элемент - логотип

Логотип - оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Рядом с логотипом может стоять графический знак бренда - элемент, который мы представляем, когда слышим Nike, Apple, Adidas. Представили галочку, надкушенное яблоко и треугольник с белыми полосками? Значит графический знак сработал на сто процентов. Хороший логотип - половина успеха. Истории известных брендов тому свидетели.

В 1971 Фил Найт, основатель Blue Ribbon Sports, нанял студентку-дизайнера Портлендского университета Каролин Дэвидсон для разработки логотипа для обуви. Дэвидсон представила Найту несколько вариантов и он выбрал галочку, за которую заплатил $35. Годы спустя, после того, как логотип Nike стал известен во всем мире, Найт прислал дизайнеру бриллиантовое кольцо в виде галочки и конверт с акциями компании Nike, чтобы выразить свою благодарность.

Первый логотип Apple (слева) создал Рональн Уэйн (Ron Wayne). Однако картинка напоминала крохотное произведение искусства и плохо вписывалась в концепцию “современные технологии”, поэтому уже через год Стив Джобс обращается к Робу Янову и тот создает известное надкушенное яблоко, которое в 1998 году окрашивают в черный цвет.

Своим появлением логотип МакДональдс обязан Дику Макдональду, одному из братьев-основателей. При строительстве ресторана в Фениксе, архитектор Стенли Метсон представил братьям свой проект: прямоугольное здание с красной крышей. Дику проект не понравился и он добавил две большие золотые арки сверху здания. Архитектор арки не одобрил. Дик Макдональд не растерялся, отправился к Джорджу Декстеру и попросил сделать вывеску из двух золотых арок. Так появился прототип будущего логотипа McDonald's.

Второй - цвета фирменного стиля

Цвет - один из основных элементов фирменного стиля. Он влияет на то, как потребители воспринимают бренд на эмоциональном уровне. Карен Халлер, эксперт по цветам в бизнесе, рассказывает о значении каждого оттенка.

  • Красный: власть и страсть
  • Синий и голубой: спокойствие, доверие, надежность
  • Оранжевый: дружба, веселье, игривость
  • Желтый: оптимизм и позитив
  • Зеленый: молодость, любовь и природа
  • Черный: исключительность и очарование
  • Белый: простота, чистота, естественность
  • Фиолетовый: роскошь и каприз

Третий элемент - шрифты

Успешные бренды используют скромные шрифты, которые хорошо читаются и легко комбинируются. Размер и тип шрифта зависит от того, как бренд себя позиционирует относительно потребителя: хочет стать ему другом или наоборот держится отчужденно.

Если бренды хотят построить с клиентом близкие теплые отношения, то в фирменном стиле используют простые или рукописные шрифты. Обратите внимание на шрифт Ray Ban и H&M Coca-Cola. Они говорят: «Мы друзья. Давай без формальностей».

Бренд одежды

Бренд модных очков

Если бренд нейтрален, то чаще всего используют шрифт Helvetica. Взаимодействие с таким брендом напоминает общение со старым школьным другом, которого вы видитесь раз в месяц. Он говорит: “Я твой друг. Но будь сдержан. Мы не так хорошо знаем друг друга”.  Посмотрите на VISA.

Бренд кредитных карт

Если бренд выпускает нишевые продукты, используют сложные шрифты. Посмотрите на VAIO. Шрифт говорит: “Это тайный код для своих. Если ты понимаешь его, ты в теме”.

Четвертый - стилеобразующая графика

Стилеобразующая графика – уникальные визуальные элементы, которые используют для создания и оформления корпоративной продукции. Это могут быть орнаменты, фирменные персонажи, геометрические фигуры и т.д.

Стилеобразующая графика повторяет форму биконов - блютуз-маячков, главного продукта Estimote.

Стилеобразующая графика здесь представлена в виде двух знакомых персонажей - орехов в красной и желтой глазури.

Резюме

  • Фирменный стиль (айдентика) - набор визуальных элементов, которые формируют имидж бренда.
  • Первые элементы фирменного стиля появились еще в Древней Греции - отличительные знаки на товарах. Потом айдентика развивалась через гербы рыцарей и гильдий в средневековье. Настоящую революцию совершил Петер Беренс, создав уникальный стиль для АГЭ.
  • Фирменный стиль выполняет две функции: повышает узнаваемость бренда и выделяет компанию среди других.
  • Основные элементы фирменного стиля: логотип, цвета, шрифт и графика.